發(fā)文機關國家市場監(jiān)督管理總局
發(fā)文日期2026年03月06日
時效性現行有效
發(fā)文字號市監(jiān)廣發(fā)〔2026〕17號
施行日期2026年03月06日
效力級別部門規(guī)范性文件
各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產建設兵團市場監(jiān)管局（廳、委）：
近年來，市場監(jiān)管部門強化廣告監(jiān)管執(zhí)法，進一步完善廣告監(jiān)管規(guī)則，廣告市場秩序持續(xù)好轉。但是商業(yè)營銷宣傳中“玩文字游戲”的陋習仍然存在，部分經營者采用“大字吸睛、小字免責”等手段，在廣告中著力突出商品或者服務主要賣點的同時，顯著弱化可能影響消費者購買決策的不利信息，甚至以明顯量身定制的引證信息為依據，進行“蘿卜坑式引證”宣傳。此類廣告亂象加劇市場“內卷式”競爭，人民群眾和廣大經營主體對此反映強烈。為維護廣告市場秩序，保障消費者合法權益，決定自即日起開展為期半年的廣告中提示性用語亂象清理整治工作。現就有關事項通知如下：
一、 依法整治“誤導性大小字”廣告。重點關注涉及手機、電腦、汽車等技術復雜產品的廣告，對于在突出產品技術性能的同時，以難以被消費者清晰識別的文字或者語音表述技術性能得以實現的限制性條件等不利信息，或者對產品性能、功能等進行明顯限縮或者進行不符合常理解釋的，依法認定廣告內容不清楚、不明白；情節(jié)嚴重，可能引起消費者對產品性能、功能等關鍵信息產生誤判的，可以認定為虛假廣告。廣告中宣稱的具體性能、功能、規(guī)格、成分、用途等與產品、服務實際情況并不相符，同時又以“小字”標注所宣稱內容僅為企業(yè)愿景等的，可以認定為虛假廣告。高度關注旅游、餐飲等服務行業(yè)廣告以及各類促銷廣告宣傳，對于在廣告中以難以被消費者清晰識別的文字或者語音表述對消費者不利的交易條件或者促銷優(yōu)惠前置交易條件的，依法認定廣告內容不清楚、不明白；情節(jié)嚴重，可能引起消費者對交易條件等關鍵信息產生誤判的，可以認定為虛假廣告。
二、 依法查處相關廣告中不標注或者弱化標注提示用語的行為。重點關注藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告，對于廣告未標注或者以難以被消費者清晰識別的文字或者語音表述“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”“本品不能替代藥品”等法律法規(guī)規(guī)定的提示用語的，責令改正，依法可以給予行政處罰。重點關注AI生成式廣告，未經權利人同意，擅自在廣告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虛構的人物形象為產品、服務進行推薦、證明，卻未對AI內容作出提示，可能造成消費者誤解的，可以認定為虛假廣告。
三、 依法查處絕對化用語廣告。加大對宣稱“第一”“首創(chuàng)”“最佳”“領先”等廣告用語的監(jiān)管力度，嚴格依照《廣告法》以及《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》等規(guī)定，依法認定和查處相關違法廣告。廣告中以絕對化用語宣傳產品、服務的銷量、銷售額、市場占有率等信息，但其相關表述所涉及的行業(yè)、領域、地域等與有關國家標準、行業(yè)標準的界定不一致，可能導致消費者對經營者及其產品、服務的市場地位、競爭優(yōu)勢產生誤解的，可以認定為虛假廣告。對于構成違法但依法不予行政處罰的絕對化用語廣告，在作出不予處罰決定的同時,要嚴格依據《行政處罰法》有關規(guī)定對當事人進行教育；當事人屢教不改，反復多次制作、發(fā)布絕對化用語廣告的，應當予以處罰。
四、 切實加強引證廣告監(jiān)管。重點排查引證廣告是否依法表明引證內容出處，對于不表明或者以難以被消費者清晰識別的文字或者語音表明引證內容出處的，依法予以查處。廣告主明知或者應知第三方出具的調研報告、統(tǒng)計資料等無法公開查詢，但仍將其作為廣告引證內容出處的，依法認定為引證內容無出處。引證廣告存在歪曲、夸大所依據的調研報告、統(tǒng)計資料，將概然性結論宣傳為必然性結論等情形的，可以認定為虛假廣告。廣告主明知或者應知引證廣告所依據的調研報告、統(tǒng)計資料等不具有科學性、代表性、關聯性，或者其內容虛假、引人誤解的，可以認定為虛假廣告。
五、 強化對廣告主自證內容的監(jiān)管。廣告主可以以自有數據、自行開展的實驗等為依據在廣告中進行自證。自證所依據的數據、實驗報告等有時間、地域等限定條件，廣告主在廣告中未表明上述限定條件或者未以消費者可清晰識別的文字或者語音表明上述限定條件的，依法認定廣告內容不清楚、不明白；情節(jié)嚴重，可能造成消費者產生誤解的，可以認定為虛假廣告。
六、 強化對主要廣告發(fā)布媒介的監(jiān)管。加強對互聯網平臺的監(jiān)管，督促互聯網平臺企業(yè)落實平臺責任，加大平臺內廣告合規(guī)力度，切實防范利用平臺規(guī)則要求平臺內經營主體發(fā)布“誤導性大小字”廣告，及時處置平臺內誤導性廣告信息。加強對戶外廣告設施運營管理單位的監(jiān)管，督促其切實落實廣告發(fā)布者責任，做好對戶外廣告的審核，主動停止為誤導性廣告提供發(fā)布服務。指導廣告設計制作單位在廣告設計制作過程中注意提升廣告引證內容、提示內容的顯著性，確保提示性用語的字體易于識別，其字號與主宣傳用語的字號保持合理比例關系，其字體顏色能夠與背景顏色顯著區(qū)分。指導市場調研服務機構科學合法開展業(yè)務，合規(guī)審慎參與廣告活動，避免通過不合理限縮調研的行業(yè)、領域、地域范圍等方式為廣告宣傳“首創(chuàng)”“第一”等提供背書。
各地市場監(jiān)管部門要切實落實屬地監(jiān)管責任，加大廣告監(jiān)測監(jiān)管力度，對于通過“大字吸睛、小字免責”“蘿卜坑式引證”等形式制作發(fā)布廣告，嚴重欺騙誤導消費者、擾亂市場競爭秩序的，要堅決依法查處。要落實服務型執(zhí)法相關要求，妥善運用梯度監(jiān)管策略，在個案中合理區(qū)分廣告創(chuàng)意與“文字游戲”的界限，避免“一刀切”式執(zhí)法。要把強化廣告監(jiān)管與廣告合規(guī)助企行動結合起來，加強對經營主體特別是廣告主的普法宣傳，積極推動優(yōu)質廣告資源與高品質產品對接，緩解廣告主“營銷焦慮”，引導廣告活動各方經營主體主動擯棄“文字游戲”式廣告，共同促進我國廣告產業(yè)高質量發(fā)展。
各地市場監(jiān)管部門在推進工作過程中，注意及時分析遇到的共性問題，發(fā)現重大違法線索、查辦重大案件或者遇到疑難問題的，要及時按程序請示報告。
市場監(jiān)管總局辦公廳
2026年3月6日
